از اولین شیر پاستوریزه ایران تا یک برند ماندگار
وقتی صحبت از برندهای قدیمی و موفق ایرانی می‌شود، پگاه یکی از نام‌هایی است که تقریباً برای چند نسل از ایرانیان آشناست. از شیر و ماست گرفته تا پنیر، دوغ، خامه و انواع فرآورده‌های لبنی، محصولات پگاه سال‌هاست در سبد غذایی خانواده‌های ایرانی حضور دارند.
اما پگاه چگونه به یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای لبنی ایران تبدیل شد؟ مسیر این برند فقط به تولید محصولات لبنی محدود نمی‌شود؛ توسعه صنعتی، گسترش کارخانه‌ها، توزیع گسترده، تبلیغات، تنوع محصولات و ساخت یک هویت برند مشخص، همگی در این مسیر نقش داشته‌اند.
پگاه از چه سالی تأسیس شد؟
برای پاسخ به سؤال «پگاه چه سالی تأسیس شد؟» باید بین آغاز فعالیت صنایع شیر ایران و تولد برند پگاه تفاوت قائل شویم.
ریشه شکل‌گیری مجموعه به سال ۱۳۳۳ بازمی‌گردد؛ زمانی که طرح تولید و بسته‌بندی صنعتی شیر و فرآورده‌های لبنی با هدف بهبود تغذیه و بهداشت مردم و توسعه صنعت دامپروری مطرح شد. پس از ساخت کارخانه و نصب تجهیزات، کارخانه شیر پاستوریزه ایران در آبان ۱۳۳۶ با ظرفیت روزانه ۴۵ تن رسماً افتتاح و وارد مرحله بهره‌برداری شد.
بنابراین اگر بخواهیم دقیق بگوییم:
این تفاوت مهم است؛ چون پگاه به‌عنوان یک برند امروزی قدمت کمتری از خود شرکت صنایع شیر ایران دارد.
چرا اصلاً پگاه به وجود آمد؟
در دهه ۱۳۳۰ بخش قابل‌توجهی از تولید و عرضه لبنیات در ایران به شکل سنتی انجام می‌شد. ایجاد کارخانه شیر پاستوریزه با هدف تولید صنعتی و بهداشتی محصولات لبنی، قدمی مهم در تغییر این وضعیت بود.
کارخانه اولیه با ظرفیت روزانه ۴۵ تن فعالیت خود را آغاز کرد و محصولاتی مانند شیر پاستوریزه، شیرکاکائو، ماست، دوغ، بستنی، پنیر و کره را تولید می‌کرد.
یعنی از همان ابتدا، مسئله فقط فروش شیر نبود؛ هدف، ایجاد یک سیستم صنعتی برای تولید و توزیع محصولات لبنی استاندارد بود.
نقطه عطف پگاه؛ از کارخانه به برند
یکی از مهم‌ترین اتفاقات تاریخ این مجموعه، تولد برند پگاه بود.
شرکت صنایع شیر ایران در اواخر دهه ۱۳۷۰ تصمیم گرفت هویت برند خود را تغییر دهد و نشان «پگاه» را به‌عنوان برند اصلی محصولات خود معرفی کند. در سال ۱۳۷۹ نشان پگاه با ترکیبی از نوشتار «پگاه» و تصویر گاو شکل گرفت و از سال ۱۳۸۰ محصولات شرکت با این نام به بازار عرضه شدند.
حتی داستان انتخاب نام پگاه نیز به یکی از محصولات موفق این مجموعه یعنی پنیر گلپایگان مرتبط دانسته شده است؛ عبارتی که با شعار «پنیر گلپایگان آرزوی همه» گره خورده بود و در شکل‌گیری هویت برند نقش داشت.
این تغییر را می‌توان یکی از مهم‌ترین اتفاقات بازاریابی پگاه دانست:
یک شرکت قدیمی، یک هویت برند جدید ساخت.
راز موفقیت برند پگاه چه بود؟
موفقیت پگاه را نمی‌توان به یک عامل نسبت داد. چند استراتژی در طول دهه‌ها در کنار یکدیگر قرار گرفتند.
۱. ساختن اعتماد از طریق سابقه
یکی از بزرگ‌ترین دارایی‌های پگاه، سابقه طولانی آن است.
برندی که از دهه ۱۳۳۰ در صنعت لبنیات فعالیت کرده، برای بسیاری از مصرف‌کنندگان با تجربه‌های خانوادگی و خاطرات کودکی گره خورده است.
همین سابقه به برند کمک کرده تا مفهوم‌هایی مانند اعتماد، اصالت و سابقه را در ذهن مخاطب ایجاد کند.
۲. حضور گسترده در زندگی روزمره مردم
یکی از نقاط مهم تاریخ پگاه، ارتباط این مجموعه با طرح شیر مدارس بود.
با افزایش ظرفیت تولید، طرح توزیع شیر رایگان در مدارس در اواخر دهه ۱۳۴۰ مطرح شد و کارخانه‌های جدید نیز برای افزایش ظرفیت تولید و پاسخ به این نیاز توسعه پیدا کردند.
این اتفاق از نظر بازاریابی هم قابل توجه است؛ چون یک برند فقط از طریق تبلیغات شناخته نمی‌شود.
گاهی تجربه مستقیم و مداوم محصول می‌تواند ارتباط بسیار عمیق‌تری با مصرف‌کننده ایجاد کند.
۳. توسعه کارخانه‌ها و شبکه تولید
پگاه به یک کارخانه محدود نماند.
در سال ۱۳۵۲ شرکت تهیه و توزیع شیر ایران با سرمایه بانک‌های صنعت و معدن و کشاورزی تشکیل شد و در ادامه، پس از تحولات ساختاری سال ۱۳۵۸، مجموعه‌ای از شرکت‌ها و کارخانه‌های مرتبط در ساختار صنایع شیر ایران ادغام شدند.
این توسعه باعث شد پگاه بتواند به جای تمرکز صرف بر یک منطقه، شبکه‌ای گسترده‌تر برای تولید و توزیع محصولات لبنی ایجاد کند.
۴. تنوع محصولات؛ پگاه فقط شیر نفروخت
یکی از دلایل مهم ماندگاری پگاه، توسعه سبد محصولات است.
امروز وقتی نام پگاه مطرح می‌شود، فقط شیر در ذهن مصرف‌کننده نیست؛ محصولاتی مانند:
در سبد این برند قرار گرفته‌اند.
این استراتژی باعث شد پگاه بتواند موقعیت خود را از یک محصول به یک برند گسترده لبنی تبدیل کند.
۵. تبلیغات و ساخت هویت برند
تولد برند پگاه با تبلیغات گسترده همراه شد.
بر اساس گزارش‌های منتشرشده، صنایع شیر ایران در سال‌های ابتدایی دهه ۱۳۸۰ کمپین‌های تلویزیونی گسترده‌ای اجرا کرد و در کنار تبلیغات، روی فرهنگ‌سازی درباره مصرف شیر و محصولات لبنی نیز فعالیت داشت.
یکی از نمونه‌های شناخته‌شده این دوره، شعار:
«هیچ فرقی نمی‌کنه، مهم اینه که پاستوریزه باشه» بود.
این نوع پیام به جای تمرکز صرف بر یک محصول، تلاش می‌کرد مفهوم مصرف لبنیات سالم و پاستوریزه را به برند گره بزند.
۶. پگاه فقط محصول نفروخت؛ یک تصویر ساخت
اگر مسیر پگاه را از زاویه مارکتینگ نگاه کنیم، یک نکته جالب دیده می‌شود.
این برند در طول زمان روی چند مفهوم تأکید کرده است:
سلامت + سابقه + خانواده + تولید ایرانی + تنوع
ترکیب این مفاهیم باعث شد پگاه از یک نام تجاری صرفاً محصول‌محور فاصله بگیرد و به یک برند خانوادگی و آشنا تبدیل شود.
پگاه چطور توانست بعد از چند دهه همچنان شناخته‌شده بماند؟
یکی از چالش‌های برندهای قدیمی این است که با تغییر نسل‌ها، ممکن است جذابیت خود را از دست بدهند.
اما پگاه با توسعه محصولات، تغییر بسته‌بندی، تبلیغات و ورود به دسته‌های مختلف محصولات غذایی تلاش کرده خود را با بازار جدید هماهنگ کند.
بر اساس گزارش‌های منتشرشده، مجموعه صنایع شیر ایران امروز دارای ده‌ها شرکت و زیرمجموعه در حوزه تولید و صنایع مرتبط است و سبد محصولات آن نیز بسیار گسترده‌تر از گذشته شده است.
درس‌های بازاریابی از موفقیت پگاه
اگر داستان پگاه را فقط به‌عنوان تاریخچه یک شرکت لبنی نگاه نکنیم، چند درس مهم برای کسب‌وکارها دارد.
۱. برند قدیمی بدون نوآوری دوام نمی‌آورد
سابقه به‌تنهایی کافی نیست. پگاه در کنار حفظ نام و اعتبار خود، سبد محصولات و هویت بصری و تبلیغاتی‌اش را نیز توسعه داده است.
۲. یک محصول می‌تواند شروع باشد، نه پایان
پگاه از شیر و محصولات لبنی شروع کرد اما با توسعه سبد محصولات، ارتباط خود را با مصرف‌کننده گسترده‌تر کرد.
۳. برند باید در زندگی مردم حضور داشته باشد
حضور در مدارس، فروشگاه‌ها، رسانه‌ها و تبلیغات باعث شد پگاه فقط یک نام روی بسته‌بندی نباشد.
۴. تغییر هویت برند می‌تواند نقطه عطف باشد
انتقال از هویت قدیمی صنایع شیر ایران به برند «پگاه» نمونه‌ای از این موضوع است که چگونه برندسازی مجدد می‌تواند یک مجموعه قدیمی را با نسل جدید مصرف‌کنندگان ارتباط دهد.
جمع‌بندی؛ راز ماندگاری پگاه چیست؟
پگاه از سال ۱۳۳۳ ریشه دارد، اما برند پگاه در شکل امروزی خود در حوالی سال ۱۳۸۰ شکل گرفت. کارخانه نخستین شیر پاستوریزه ایران نیز در آبان ۱۳۳۶ رسماً افتتاح شد.
مسیر رشد این برند را می‌توان در چند مرحله خلاصه کرد:
تولید صنعتی → توسعه کارخانه‌ها → گسترش توزیع → ساخت برند پگاه → تبلیغات → تنوع محصول → توسعه بازار
شاید مهم‌ترین درس داستان پگاه برای کسب‌وکارها این باشد که ساختن برند فقط به معنی فروش یک محصول نیست؛ باید در طول زمان اعتماد بسازی، در زندگی مخاطب حضور داشته باشی و همزمان با تغییر بازار، خودت را تغییر بدهی.
صفحه
اختصـاصـی شرکت شــما
برای ایجاد صفحه اختصاصی شرکت خود و معرفی به بازدید کنندگان و جویندگان خدمات، نام شرکت خود را وارد نمائید :
تمـامی حقوق برای مزایده مناقصه محفوظ بوده و استفاده از اطلاعات موجود بدون اجازه کتبی پیگرد قانونی دارد.
021 49105010
دربــاره مـا
سـوالات مـتداول
ارتبـاط بـا ما و پشتیبــانی
قـوانین و مقررات استفـاده